UTM-метки: что это, как создать и где смотреть статистику

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

UTM — сокращение от Urchin Tracking Module. Так называлась система веб-аналитики, на основе которой появился Google Analytics. Название закрепилось за разметкой ссылок, а сама разметка стала общей для всех: метки читают Google Analytics, Яндекс Метрика и другие системы. По-русски говорят «UTM-метки», «ютм-метки» или просто «разметка ссылок».

Метка — это параметры, которые дописывают к адресу страницы после знака вопроса. Сама страница не меняется, зато счётчик узнаёт, откуда пришёл человек: с какой площадки, каким способом (клик по объявлению, письмо, пост) и в рамках какой кампании.

Пример. Акцию продвигают в Яндекс Директе, в email-рассылке и в Telegram-канале. Без меток часть визитов попадёт в «прямые заходы», часть — в переходы из мессенджеров, и сравнить каналы не получится. С метками в отчёте три отдельные строки с визитами и заявками по каждой: сразу видно, какой канал окупается.

Метка сама ничего не считает. Данные появятся, только если на странице установлен счётчик: Метрика или Google Analytics.

Из чего состоит ссылка с UTM-меткой

Адрес страницы идёт первым, затем знак вопроса и пары «имя=значение». Каждый цвет ниже — отдельный параметр.

Формально обязательных параметров нет: Google не помечает их как обязательные, но советует всегда использовать source, medium и campaign. Те же три называет обязательными Яндекс Директ. Без них часть данных теряется: в GA4 появится значение (not set), а Метрика для соцсетей, мессенджеров, рассылок и QR-кодов без utm_medium не определит источник. Поэтому считайте эти три параметра обязательными, а content и term добавляйте, когда нужно различать объявления и ключевые фразы.

Дополнительные параметры Google Analytics 4

GA4 понимает ещё четыре параметра: utm_id, utm_source_platform, utm_creative_format и utm_marketing_tactic. Идентификатор кампании utm_id пригодится, если вы сверяете отчёт с данными о расходах, загруженными в Analytics. Google пишет, что два последних параметра сейчас не попадают в отчёты, поэтому для обычного сайта хватает пяти основных.

Рядом с UTM в ссылке встречаются параметры самих платформ: yclid (его ставит Яндекс Директ), gclid (Google Ads), ysclid (переходы из Яндекс Поиска), _openstat и from (рассылки). Метрика читает их сама, с UTM они не конфликтуют, и удалять их не нужно.

Как писать значения: регистр, латиница, разделители

Ссылка с ошибкой в значении откроется нормально, а вот отчёт сломается, и накопленные данные уже не исправить. Поэтому правила стоит принять до запуска.

1. Только строчные буквы. Системы различают регистр: в справке Google прямо сказано, что google и Google — разные значения, а Метрика не отождествляет Vkontakte и vkontakte. Один источник превратится в две строки отчёта.
2. Только латиница. Кириллица кодируется в последовательности вроде %D0%BE. Метрика разбирает её корректно только при кодировке сайта UTF-8, а Яндекс Директ рекомендует латиницу или транслитерацию.
3. Слова разделяйте символами _ или -. Пробел превращается в плюс или %20. Директ советует именно эти два разделителя.
4. Один смысл — одно написание. Для аналитики yandex, ya и yandex_direct — три разные площадки (Директ иногда сам сокращает yandex до ya, об этом сказано в его справке). Заведите список допустимых значений и храните его там, где его увидит вся команда.
5. Короткие значения. Если ссылка в Директе после кодирования длиннее 4096 байт, значения передаются только для меток yclid и openstat, а UTM теряются.
6. Без персональных данных. Google требует держать UTM-параметры свободными от них: email, телефон или имя клиента попадут в отчёты, логи и кабинеты рекламных систем.

Правую колонку генератор Neorank получает сам: приводит значения к нижнему регистру, заменяет пробелы и знаки препинания подчёркиванием, транслитерирует кириллицу (в том числе украинские и казахские буквы), а для устоявшихся названий подставляет привычное написание: «Яндекс» становится yandex, а не yandeks. Макросы рекламных систем в фигурных скобках он оставляет нетронутыми, а у utm_id сохраняет регистр: идентификаторы из кабинетов часто содержат заглавные буквы.

Как создать UTM-метку и ссылку с ней

Вручную за пять шагов

1. Возьмите конечный адрес страницы — тот, который откроется после клика с учётом всех переадресаций: https, www, слэш на конце.
2. Поставьте ?, а если в адресе уже есть параметры — &.
3. Допишите три обязательные пары: utm_source, utm_medium, utm_campaign.
4. Добавьте utm_content и utm_term, если они нужны, — каждый через &.
5. Якорь #раздел оставьте в самом конце. Всё, что стоит после решётки, браузер на сервер не отправляет, и счётчик этих данных не увидит.

Пример для страницы с параметром и якорем: параметры страницы идут первыми, метки после них, якорь последним.

https://example.ru/catalog/?page=2&utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter_oktyabr#reviews

В генераторе Neorank

1. Вставьте адрес страницы. Протокол можно не писать — подставится https://. Параметры страницы и якорь сохранятся без изменений: метки встанут после параметров, якорь останется в конце.
2. Выберите площадку. В списке 13 наборов, среди них Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама, Telegram, Авито, email, SMS, push и «QR / офлайн». Набор подставляет utm_source и utm_medium, включает подсказки с макросами и коротко объясняет, что нужно знать про эту площадку.
3. Назовите кампанию. utm_campaign — единственное поле, которое придётся придумать самому. Пишите так, чтобы через полгода понять, о чём речь: osen_2026_sale понятнее, чем test1. Кириллицу и пробелы можно вводить как есть: под полем сразу видно, во что они превратятся.
4. При необходимости заполните utm_content и utm_term, а в блоке «Расширенные параметры GA4» — utm_id.
5. Скопируйте ссылку. Готовый адрес показан с подсветкой параметров. Кнопка «Сделать QR-код» передаёт его в генератор QR-кодов, а последние ссылки сохраняются в истории, только в вашем браузере.

Как проверить чужую или старую ссылку

Вставьте любую размеченную ссылку в блок «Проверить готовую ссылку». Генератор разложит её на параметры и укажет, что не так: заглавные буквы и кириллицу в значениях, пробелы, опечатки в именах вроде utm_sourse, повторяющиеся и пустые параметры, отсутствие source, medium или campaign, два знака «?», «&» вместо «&», нестандартный utm_medium и метки, оказавшиеся после якоря. Кнопка «Загрузить в форму и исправить» перенесёт в генератор адрес страницы со всеми её параметрами и значения меток, где регистр и кириллица поправятся сами.

Какие значения подставлять: схемы по каналам

Готовые сочетания source и medium. Где это возможно, они подходят и Метрике, и GA4; где значения расходятся, это указано под названием канала.

Как Метрика и GA4 определяют канал по utm_medium

Это самая частая причина вопроса «почему мой трафик оказался не там». Обе системы раскладывают визиты по каналам, и главную роль играет utm_medium, но правила у них разные.

Что из этого следует:

• Определите главную систему. Если основной отчёт у вас Метрика, берите значения из её справки. Если GA4 — из правил каналов Google.
• Нужны обе системы — берите общие значения: cpc, email, social для соцсетей, referral, banner, sms, push.
• Для мессенджеров и QR-кодов общего значения нет. Выберите значение для Метрики и при желании создайте в GA4 собственную группу каналов. На отчёты по меткам это не влияет: «Метки UTM» в Метрике и «Источник / канал» в GA4 покажут любые значения. Расхождения касаются только группировки по каналам.

Динамические параметры: подставляем данные кабинета автоматически

Динамические параметры, или макросы, — это шаблоны в фигурных скобках. Рекламная система заменяет их реальными значениями в момент клика. Так одну ссылку можно использовать для всей кампании, а в отчёте получить точный идентификатор объявления или ключевую фразу без ручной правки. Скобки у площадок разные: у Директа и Google Ads — одинарные, у VK Рекламы — двойные.

Типичная ссылка для объявления в Директе:

https://example.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В отчёте вместо названий появятся числовые ID: сопоставляйте их со списком кампаний в кабинете. Если названия нужны прямо в отчёте, подставляйте {campaign_name_lat}: оно приходит латиницей. VK Реклама по умолчанию добавляет метки сама (utm_campaign={{campaign_id}} и utm_content={{banner_id}}); если задаёте свои, делайте это на уровне группы объявлений: они важнее меток в самом объявлении.

Отдельно о Google Ads: клики могут размечаться автоматически параметром gclid. Если одновременно заданы и он, и UTM, Google Analytics использует значения автоматической разметки.

Два правила для макросов

• Скобки пишутся как есть. Закодированный вариант %7Bcampaign_id%7D система не распознает. Генератор Neorank оставляет скобки обычными и предупредит, если макрос чужой площадки или записан в неверных скобках.
• Макрос работает только в поле ссылки рекламного кабинета. В посте, письме или QR-коде его никто не заменит, и в отчёте окажется текст {campaign_id}. Результат всё равно проверьте на тестовой кампании.

Где смотреть статистику по UTM-меткам

Яндекс Метрика

Готовый отчёт находится по пути «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Метки UTM». Он построен деревом: сначала utm_source, внутри него utm_medium, затем кампания, содержание и ключевая фраза. Уровни можно менять местами, а к отчёту добавлять цели: тогда видно не только визиты, но и заявки по каждой кампании. Если в строке не видно utm_term, перестройте отчёт и уберите группировку по utm_content: так советует справка Директа.

Те же метки Метрика использует для отчётов о рекламных системах, социальных сетях, мессенджерах и рекомендательных системах. Из её справки стоит помнить два правила:

• метка берётся из первого просмотра страницы в визите. Если в нём метки нет, для всего визита она не учитывается;
• кириллица в значениях распознаётся корректно только при кодировке UTF-8.

Google Analytics 4

Откройте «Отчёты → Привлечение → Привлечение трафика» (Reports → Acquisition → Traffic acquisition) и переключите основное измерение на «Источник / канал сеанса» или «Кампания сеанса» (Session source / medium, Session campaign). Значения utm_term и utm_content лежат в измерениях Session manual term и Session manual ad content: их удобно разбирать в «Исследованиях». Если параметра в ссылке не было, в отчёте появится (not set).

Как убедиться, что метка сработала

1. Откройте готовую ссылку в режиме инкогнито: страница должна загрузиться, а параметры — остаться в адресной строке.
2. Проверьте, что на странице, куда ведёт ссылка, установлен счётчик.
3. Для GA4 откройте отчёт «В реальном времени» сразу после перехода.
4. В Метрике найдите визит в отчёте «Метки UTM»; если через несколько часов строки нет, ищите причину по списку ниже.
5. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что источник дошёл до CRM или почты.

Почему UTM-метки не работают: десять причин

Большинство ошибок не ломает ссылку: страница открывается, но отчёт получается кривым. Блок «Проверить готовую ссылку» в генераторе находит часть из них автоматически; для остальных нужна проверка вручную.

1. Разный регистр и разные написания. Yandex, yandex и ya — три источника. Кампания «расползается» по строкам отчёта, и ни одна не показывает общей картины.
2. Кириллица и пробелы. В отчёте вместо слов проценты и плюсы. Используйте латиницу и подчёркивание.
3. Метки после якоря. В ссылке …#reviews?utm_source=… метки идут за решёткой. Браузер не отправляет эту часть на сервер, поэтому до счётчика она не дойдёт. Якорь всегда в самом конце.
4. Два вопросительных знака. Если в адресе уже есть ?, метки добавляют через &. Иначе первая метка склеится со значением предыдущего параметра и пропадёт.
5. Редирект теряет параметры. Это самая частая причина жалобы «метки не работают». Параметры исчезают при принудительном переходе с http на https, с www на адрес без www, при добавлении или удалении слэша, при переадресации на другую страницу и при перенаправлении через JavaScript без переноса параметров. Что проверить на сервере — сразу после списка.
6. Метки на внутренних ссылках. Метки описывают внешний источник. Если разметить меню или кнопку внутри сайта, в отчёте появится собственный сайт в роли «источника», а путь клиента исказится. В Метрике источник визита берётся из первого просмотра страницы, поэтому такая метка его не изменит; для GA4 справка Google эту ситуацию не описывает, и проверять её на живых данных не стоит. Клики внутри сайта отслеживайте целями и событиями.
7. Нет обязательных параметров или нестандартный utm_medium. В GA4 появится (not set) или канал Unassigned, а Метрика не отнесёт визит к нужной группе. Сверьтесь с таблицей каналов.
8. Макрос не подставился. В отчёте вместо ID виден текст {campaign_id}. Причины: скобки закодированы, макрос стоит вне ссылки рекламного кабинета или использован синтаксис чужой площадки.
9. На странице нет счётчика. Если ссылка ведёт на сторонний лендинг, на поддомен без кода или на страницу-прокладку, которая тут же переадресует посетителя, метка потеряется: в Метрике она берётся из первого просмотра.
10. Форма и CRM не передают метки. Визит в отчёте есть, а в заявке источника нет. Проверьте тестовой заявкой: откройте страницу по ссылке с метками, отправьте форму и посмотрите, что пришло.

Что проверить на сервере, если метки теряются при редиректе

• Apache. Правило RewriteRule по умолчанию копирует исходную строку запроса в целевой адрес, если в нём своей строки нет. Если своя строка есть, исходная отбрасывается, и тогда нужен флаг [QSA].
• nginx. Директива rewrite дописывает прежние аргументы после новых, а знак ? в конце целевого адреса их отбрасывает. В return 301 адрес собирают вместе с переменной $request_uri: она хранит полный исходный адрес с аргументами.
• Проверка. Откройте размеченную ссылку и посмотрите на адресную строку после загрузки: параметры должны остаться. Правила редиректов можно собрать в генераторе редиректов и генераторе .htaccess.

UTM-метки и SEO: дубли страниц, canonical, Clean-param

Метки — инструмент аналитики, а не продвижения: позиций они не добавляют. Но у SEO-специалиста к ним есть свой интерес. Адрес с метками — формально отдельный URL с тем же содержимым, то есть потенциальный дубль. Яндекс прямо называет UTM-метки одной из причин появления дублей в справке «Дублирование страниц».

Яндекс: Clean-param и canonical

Для Яндекса дело решает директива Clean-param в robots.txt: она сообщает роботу, какие GET-параметры не влияют на содержимое страницы. Метки utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content и параметр ysclid Вебмастер считает незначимыми автоматически, отдельных правил для них добавлять не нужно. Для других служебных параметров, например партнёрских, добавьте строку Clean-param: имя_параметра; сам файл можно собрать в генераторе robots.txt. Если изменить robots.txt нельзя, Яндекс рекомендует указать канонический адрес.

Увидеть дубли можно в Вебмастере: «Страницы в поиске → Исключённые страницы» со статусом «Удалено: Дубль». Если дубли появились из-за GET-параметров, Вебмастер покажет уведомление в разделе «Диагностика сайта».

Google: rel=canonical

Для Google основной способ — канонический адрес. Google называет rel="canonical" сильным сигналом, но не командой. На странице, доступной с метками, укажите адрес без параметров:

<link rel="canonical" href="https://example.ru/catalog/">

Не используйте robots.txt для выбора канонической версии: страницы, закрытые в нём, Google всё равно может добавить в индекс, но без содержимого. Старые советы настроить параметры в разделе «Параметры URL» в Search Console устарели: Google отключил этот инструмент в 2022 году и теперь разбирает параметры самостоятельно.

Чего не делать

• Не ставьте размеченные адреса в карту сайта sitemap.xml: в неё включают только канонические URL.
• Не используйте их во внутренних ссылках, в rel="canonical" и в og:url.

Ссылки на сторонних сайтах — в каталогах, у партнёров, в гостевых публикациях — тоже можно размечать (utm_medium=referral): пока на странице указан канонический адрес без параметров, поисковик, как правило, объединяет такие варианты.

Особые случаи: erid, Telegram-боты, сокращённые ссылки

Реклама с токеном erid

Если ваша реклама подлежит маркировке, оператор рекламных данных выдаёт токен erid, и его дописывают к ссылке отдельным параметром через &. Копируйте токен как есть, не меняя регистр. Генератор Neorank такие параметры не трогает: всё, что уже есть в адресе, он сохраняет и ставит метки рядом.

Telegram-боты

Ссылка на бота вида t.me/имя_бота не ведёт на сайт, поэтому UTM в ней бесполезны. Для таких ссылок в Telegram есть параметр start: в адресе https://t.me/your_bot?start=osen_2026 бот получит значение osen_2026 при запуске. Допустимы латинские буквы, цифры, _ и -, длина — до 64 символов. Дальше значение должен обработать сам бот.

Сокращённые ссылки и QR-коды

Сокращатель скрывает домен и добавляет точку отказа: если сервис закроется, перестанут работать и напечатанные ссылки. Для печати надёжнее короткий адрес на вашем собственном домене с редиректом, который сохраняет параметры. Размеченную ссылку для QR-кода можно передать в генератор прямо из UTM-инструмента, а как сделать код, который точно отсканируется, разобрано в статье о QR-кодах.

Чек-лист перед запуском размеченных ссылок

Частые вопросы

Обязательно ли заполнять все пять параметров?

Нет. Минимум — utm_source, utm_medium и utm_campaign. Параметры utm_content и utm_term нужны, когда в одной кампании несколько объявлений или ключевых фраз и вы хотите их различать.

Можно ли ставить UTM-метки на ссылки внутри сайта?

Не нужно. Метки описывают внешний источник, а внутри сайта источник — это сам сайт. Такая разметка искажает путь клиента и засоряет отчёты. Клики по меню, баннерам и кнопкам отслеживают целями и событиями. Подробнее — в разделе об ошибках.

Как убрать UTM-метки из ссылки?

Скопируйте адрес и удалите всё, начиная со знака ? и до якоря #, если он есть. Страница откроется как обычно. Чтобы размеченные адреса не мешали поиску, на странице указывают канонический адрес без параметров, а для Яндекса ничего дополнительно настраивать не нужно: utm_* он считает незначимыми автоматически.

Влияют ли UTM-метки на SEO и позиции в поиске?

Напрямую нет: метки нужны аналитике, а не ранжированию. Косвенно влияют ошибки в работе с ними: дубли страниц в индексе, размеченные адреса в карте сайта и во внутренних ссылках. Как этого избежать — в разделе о SEO.

Почему в Метрике не видны UTM-метки?

Проверьте по порядку: стоит ли счётчик на странице, куда ведёт ссылка; есть ли метки в адресе первого просмотра визита; сохраняются ли параметры после редиректа; в кодировке UTF-8 ли сайт, если в метках есть кириллица. Если в отчёте не видно utm_term, уберите группировку по utm_content. И дайте данным время: после первых переходов нужно подождать, а не проверять отчёт сразу.

Нужны ли UTM-метки в Яндекс Директе, если есть yclid?

Нужны. Параметр yclid Директ ставит сам, и по нему Метрика узнаёт клики по рекламе Директа. Но он не несёт названий ваших кампаний и объявлений и ничего не значит для Google Analytics. UTM с макросами добавляют именно для этого.

Как сделать UTM-метку для Telegram-канала и бота?

Для поста в канале со ссылкой на сайт используйте utm_source=telegram и utm_medium=messenger (для Метрики) или social (для GA4). Для ссылки на самого бота UTM не работают: используйте параметр start, как описано выше.

Как сделать QR-код со ссылкой с UTM-метками?

Соберите ссылку в генераторе UTM-меток с набором «QR / офлайн» (utm_medium=qr) и нажмите «Сделать QR-код»: ссылка передастся в генератор кодов сама. В отчёте будет видно, сколько переходов дал каждый макет или носитель.

Работают ли UTM-метки на Авито, Ozon и Wildberries?

Метка сама ничего не измеряет: её читает счётчик на вашем сайте. Карточка на маркетплейсе — не ваш сайт, и ваша Метрика там не работает. Если ссылка ведёт на ваш сайт, метки сработают; если на карточку внутри площадки, статистику нужно смотреть в её кабинете.

Как сделать UTM-метки для Тильды, WordPress или Битрикса?

Разницы нет: метка дописывается к адресу страницы и работает на любой платформе. Проверьте два момента: не теряет ли сайт параметры при редиректе и передают ли формы метки в заявку или CRM.

Коротко

UTM-метки — это три обязательных параметра в конце ссылки и два дополнительных. Работают они ровно настолько, насколько аккуратно записаны: строчными буквами, латиницей, без пробелов и по единому списку значений для всей команды. Значение utm_medium определяет, в какой канал попадёт трафик, и у Метрики с GA4 правила разные: для мессенджеров и QR-кодов общего значения нет, поэтому выберите главную систему заранее.

Большую часть проблем создают не сами метки, а то, что происходит со ссылкой дальше: редирект, отрезающий параметры, якорь перед метками, макрос в неподходящем месте или счётчик, которого нет на странице. Поэтому после создания любой ссылки откройте её в режиме инкогнито и проверьте тестовый визит в отчёте, а на странице укажите канонический адрес без параметров.

Источники и как мы проверяли

Сверено с источниками на 8 октября 2026 года. Использованы страницы справки Яндекса, VK, Google, Telegram, MDN, Apache и nginx; значения и ограничения сверены с оригиналами. Формулировки запросов проверены по поисковым подсказкам Яндекса и Google на ту же дату; данные Яндекс Вордстата для этой статьи не использовались. Примеры значений и ссылок проверены по справкам платформ. Интерфейсы систем аналитики меняются, поэтому названия разделов сверяйте с актуальной версией.

Официальные документы

1. Яндекс Метрика. Как Метрика обрабатывает метки.
2. Яндекс Директ. Параметры URL.
3. Яндекс Вебмастер. Директива Clean-param.
4. Яндекс Вебмастер. Дублирование страниц.
5. Справка VK Рекламы. UTM-метки.
6. Справка Google Analytics. URL builders: Collect campaign data with custom URLs.
7. Справка Google Analytics. Traffic-source dimensions, manual tagging.
8. Справка Google Analytics. Default channel group.
9. Справка Google Analytics. Sessions.
10. Справка Google Analytics. Best practices to avoid sending Personally Identifiable Information (PII).
11. Справка Google Ads. Available ValueTrack parameters.
12. Google Search Central. How to specify a canonical URL with rel="canonical" and other methods.
13. Google Search Central. Spring cleaning: the URL Parameters tool (28 марта 2022).
14. Telegram. Bot features: Deep linking.
15. MDN Web Docs. URI fragment.
16. Apache HTTP Server. RewriteRule Flags.
17. nginx. Module ngx_http_rewrite_module и ngx_http_core_module.
18. Wikipedia. UTM parameters.